國際動態(tài)

中國市場成業(yè)績“救命稻草”,國際奢侈品牌進一步加碼布局


  意大利奢侈羽絨服品牌Moncler(盟可睞)近期發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示,中國市場的強勁表現(xiàn)成為第四季度業(yè)績恢復(fù)增長的關(guān)鍵,中國內(nèi)地銷售額超過60%的增長速度推動Moncler第四季度銷售額實現(xiàn)了8%的增長。除了Moncler,目前加拿大鵝、Gucci、Coach、Prada、愛馬仕以及LV等奢侈品牌的最新財報都顯示出中國市場復(fù)蘇的重要推動作用。出境游停擺情況下,消費回流,奢侈品市場出現(xiàn)明顯的回暖趨勢,奢侈品牌也加大了中國市場的投入。
  Moncler去年中國內(nèi)地銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長
  Moncler截至2020年12月31日的2020年財務(wù)報告顯示,Moncler 2020年銷售額同比下降了11%(按固定匯率計算,下同),上半年受疫情影響較大,下半年逐步實現(xiàn)復(fù)蘇,尤其是第四季度銷售額實現(xiàn)同比增長8%,而這很大程度上歸功于中國市場的銷售額飆升,抵消了歐洲銷售額下滑以及疫情的影響。
  據(jù)Moncler發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù),2020年其在亞洲市場銷售額取得了2%的增長,是Moncler在全球唯一取得增長的地區(qū)。其中,中國內(nèi)地市場以兩位數(shù)的增長在該地區(qū)表現(xiàn)領(lǐng)先,尤其是在第四季度增速進一步加快,其次是韓國和日本。對于羽絨服品牌來說,第四季度即10月-12月的冬季銷售尤為重要。根據(jù)財務(wù)報告,第四季度亞洲市場的銷售額大幅增長了26%,Moncler首席運營官羅伯托·埃格斯(Roberto Eggs)在電話會議中向分析師表示,中國內(nèi)地第四季度的銷售額增長超過60%。
  羅伯托·埃格斯表示,中國2021年2月的銷售額也好于預(yù)期,實現(xiàn)了三位數(shù)的增長,其中包括農(nóng)歷新年假期這一零售關(guān)鍵時期。未來Moncler將繼續(xù)擴大在中國的業(yè)務(wù),并將中國作為一個重要的焦點,比如在中國推出專門網(wǎng)站、在重要位置的商場開設(shè)快閃店等,并計劃2021年在亞太地區(qū)開設(shè)8家新店。
  中國市場成奢侈品牌業(yè)績復(fù)蘇重要推動力
  除了Moncler,近期加拿大羽絨服品牌加拿大鵝(Canada Goose)發(fā)布的財報顯示,截至2020年12月27日的三個月內(nèi),加拿大鵝凈銷售額上漲4.8%,在疫情之后首次取得銷售增長,其中在中國內(nèi)地市場的直銷凈銷售額增長了41.7%。
  當(dāng)前中國市場已經(jīng)成為不少奢侈品牌業(yè)績復(fù)蘇的重要推動力。2月19日,愛馬仕(Hermès)發(fā)布的2020年財務(wù)報告顯示,2020年第四季度銷售額增長了16%,增長主要得益于亞洲市場38.9%的增長幅度。2月4日,Coach母公司Tapestry集團發(fā)布的2021財年第二季度業(yè)績報告顯示,報告期內(nèi),Tapestry集團凈銷售額下滑7%,而中國市場的收入同比增長超過30%。Gucci母公司開云集團2月發(fā)布的財報也顯示,Gucci2020全年銷售額下滑22.7%,下半年出現(xiàn)復(fù)蘇,主要是由于本土消費者支出持續(xù)增長,尤其是中國大陸市場。
  另外,PRADA集團1月公布的財務(wù)數(shù)據(jù)也顯示,2020年下半年,PRADA集團零售渠道銷售平均下滑約6%,而中國市場的零售銷售出現(xiàn)了52%的增長。意大利奢侈品牌Valentino(華倫天奴)去年受疫情影響銷售額同比下降27%,而Valentino在中國大陸的零售額增長了44%。2020年第四季度財報中,LVMH集團則表示,亞洲市場增長強勁。
  奢侈品牌進一步加碼中國市場
  據(jù)BCG的數(shù)據(jù)顯示,2012年,中國個人奢侈品消費市場僅占全球12%,2018年時達到了8720億元(按當(dāng)時匯率測算),占比達到33%。2020年,受疫情影響,全球奢侈品行業(yè)遭受沖擊,中國市場率先回暖。據(jù)杰富瑞(Jefferies)研究預(yù)計,自疫情發(fā)生以來,中國在全球個人奢侈品消費中的份額激增,從2019年的38%至39%猛增到80%至85%。
  全球咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)也顯示,2020年中國是唯一正向增長的區(qū)域性奢侈品市場,逆勢同比增長45%,并且在所有銷售渠道、產(chǎn)品類別,價格段以及所有年齡段的消費者中,本地消費都在增長。杰富瑞和貝恩公司還認(rèn)為,到2025年,亞洲消費者將占全球奢侈品消費的70%,并稱“未來的增長將比以往任何時候都更加受中國市場的推動?!?/span>
  受疫情影響,出境游停擺,海外購買奢侈品的消費需求回流,海南離島免稅也迎來快速發(fā)展。多重因素影響下,雖然LV、Chanel、Dior等奢侈品牌進行了幾輪漲價,但全國多地仍然出現(xiàn)了多次排隊購買的熱潮,尤其是在漲價消息傳出后。業(yè)內(nèi)人士指出,多頻次的漲價也成為奢侈品牌緩解疫情沖擊的手段之一,中國市場的回暖成為奢侈品牌彌補全球市場虧損的關(guān)鍵。
  與此同時,奢侈品牌們在進一步加碼中國市場。除了Moncler,加拿大鵝2020年已經(jīng)在中國新開了4家門店,并在2021年1月首次攜手中國設(shè)計師推出了聯(lián)名款。為了迎合中國消費者的需求,也有越來越多的品牌加速布局線上渠道,入駐國內(nèi)電商平臺,2020年,Prada、巴黎世家、蕭邦、Gucci、Dior等奢侈品牌都集中入駐了天貓平臺,并有部分品牌開設(shè)了小紅書、抖音等營銷號,同時將越來越多的新系列首發(fā)秀放在了中國舉辦。